从IBM的没落中看苹果沉浮！股王没落是客观规律？还是人为造成？
2023.11.20
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作为过去十多年的股王，苹果的神话一直在延续，可这样的神话还能维持多久呢？回看历史，股王频繁迭代，而且一旦跌落神坛，就会迅速陨落。而从一个较大的格局来看，吃尽了十多年移动互联网红利的苹果，现在也站到了命运的十字路口上。那苹果是否会被颠覆呢？ #AAPL
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作为过去十多年的股王，苹果的神话一直在延续，可这样的神话还能维持多久呢？回看历史，股王频繁迭代，而且一旦跌落神坛，就会迅速陨落。而从一个较大的格局来看，吃尽了十多年移动互联网红利的苹果，现在也站到了命运的十字路口上。那苹果是否会被颠覆呢？
市面上讨论这个问题的人不少，但基本都是从业绩，业务，技术等方面探讨的。这种格局在我看来都太小了。我想要探究的是，股王陨落究竟是客观规律使然？还是人为失误呢？如果是前者，那么苹果将无法摆脱被颠覆的命运。而如果是后者，那苹果能否避免走前人的老路呢？
为了回答这个问题，我去翻看了，上一个足以比肩苹果的股王故事，试图从历史中去寻找答案。谁呢？IBM！IBM和苹果都是雄霸股市至少20年的科技巨头，都是靠软硬结合站稳了股王的脚跟，也都是至少经历了两波科技革命后，依然引领市场的先行者。实际上，如果回到50到70年代，IBM的地位和今天的苹果相比，简直有过之而无不及。
那如果现在我跟你说，苹果再过两年将面临破产风险，你会相信吗？估计你肯定觉得我疯了。但这就是真实发生在当年IBM身上的事情。在80年代初，IBM还是全球最值钱的公司，但却在短短几年内快速陨落，甚至一度面临倒闭的风险。这在当时超出了所有人的想象。那到底当年IBM发生了什么？苹果又是否会重蹈IBM的覆辙呢？今天这期视频，我们就来探讨一下这个问题。
作为一家百年企业， IBM从上世纪40年代开始，就已经是全世界最具创新力的公司了。他们创造了最早的数据库，最早的操作系统，最早的商用编辑语言。而公司最高光的时刻，发生在1964年，他们推出了人类历史上第一台商用计算机。这是人类首次把计算机技术应用到商业上，也一举确立了IBM在计算机领域绝对的领先位置，并一直维持了近20年。
到了1981年，IBM凭借着在商业电脑上绝对的技术优势，顺势推出了第一款个人计算机，以一己之力掀起了PC革命。这款PC的出现就像是2007年苹果推出第一台iPhone一样具有颠覆性，即便价格高到上万美元，也是卖到断货。产品推出一年后，IBM便占据了超过80%的市场份额。
当所有人都以为，IBM马上要引领下一轮技术革命时，现实却狠狠地给了投资者一个耳光。IBM虽然掀起了PC革命，但却很快在PC浪潮中掉队了，甚至一度走到了破产的边缘。这究竟是为什么呢？
一个最直接的原因，是PC市场激烈的竞争。IBM即便有着绝对的领先地位，但还是大大低估了市场的需求。虽然IBM的PC质量很高，但过高的价格，给了其他公司生存的机会。那几年里，很多低端品牌，包括苹果、爱普生、康莫多尔，横空出世。即便是今天看起来最高端的苹果，当年的价格也只是IBM的1/6，更不用说其他更低端的PC公司了。很快，IBM的市场份额就开始遭到蚕食。
不过，光是低端产品的威胁并不至于让IBM死得那么惨，毕竟IBM一开始能卖这么贵，必定有他的道理，他的质量的和需求都摆在那呢。事实上，IBM随后也推出了低价版，虽然慢了半拍，但在绝对的技术优势下，他也是有机会继续领跑的。但为什么没有呢？其实真正让IBM进入坟墓的，是接下来发生的几起，当时看来微不足道的事件。而站在现在往回看，正是这些不起眼的事件，彻底杀死了IBM。
首当其冲的正是IBM和微软的分道扬镳。现在看来，他可能是人类历史上最大的一次商业错误，也直接导致了IBM的没落。
微软的Windows操作系统大家应该都很熟悉。其实在一开始，这个操作系统是只给IBM一家公司提供的。实际上，一家也就够了，毕竟IBM掌握着80%的市场份额。而微软也借此，从一家初创企业，迅速成为了行业内知名度最高的公司。而IBM也因此获得了不错的软件优势，双方算是互相成就。
可好景不长，随着微软操作系统的持续迭代，他的重要性也愈发提升。这时微软水涨船高的要价引起了IBM的不满。IBM心说，你微软不过是一家小公司，要不是因为我也没有你的今天。现在刚有点儿小成就，就开始狮子大开口了？于是IBM直接跟微软撕破脸，威胁他停止合作。IBM之所以敢这么做，也是算准了，没有IBM做靠山，微软根本存活不了。怎料，微软还真的就离家出走了。IBM也不惯他，直接开始自己搞操作系统，跟微软对着干，想要逼死微软。
可没想到的是，离开了IBM的微软并没有一蹶不振。他们积极寻找新的合作，后来几乎把Windows系统卖给了除IBM以外所有的客户。所以很快微软便站稳了脚跟。不仅如此，微软不仅吃到了剩下的20%的市场，还帮助其他PC公司获得了更高的市场竞争力。有了微软的操作系统后，又让更多玩家参与到PC市场来，他们比以往更容易的做出电脑了，而且成本非常便宜。包括惠普，戴尔在内，多数现在耳熟能详的电脑公司都是在那时涌现的。IBM的PC市场份额，便出现了断崖式的下跌。
现在我们知道，其实软件比起硬件来说，更能够给公司带来宽广的护城河。然而当时的IBM却并没有重视这一点。虽然他们在抛弃微软后，也开始自己开发操作系统，但是却始终无法企及微软的高度，这最终加速了IBM的衰落。
除了和微软分道扬镳以外，另一个加速IBM衰落的事件，是和英特尔的合作破裂。当年，IBM的第一台PC，选择的就是英特尔的芯片。那时的英特尔也不是什么知名企业，他们一开始也是一家极其依赖IBM的公司。毕竟在那个年代，不靠IBM，任何一家科技公司都很难生存。英特尔正是背靠IBM这棵大树，迅速获得了广泛的知名度，也一举成为PC芯片市场的领导者。
然而，此时同样的戏码再度上演。IBM并没有重视和英特尔的合作。他们本来具有独一无二的优势，但却并没有利用这一点去和英特尔建立长期的合作关系，更没想过去控制英特尔的决策和发展。很快，羽翼渐丰的英特尔决定单飞。独立运营后的他们很快就把最先进的技术提供给了更愿意付高价的公司。这也导致了IBM在硬件上的优势逐渐被蚕食。
你会发现，所有这些事件都有一个共同的特点，那就是他们都反映了IBM对于IP控制的忽视。一直以来，作为行业绝对的领导者，他们在多数IP领域都是自己研发，自己领导。这很自然的蒙蔽了他们的双眼，忽视了IP控制权的重要性。正因如此，对于别人的IP，他们也自然而然的认为，凭借自己行业内的地位，能够把控住这些IP，但最终事与愿违。现在看来，与其说是IBM成就了这些技术IP，不如说是这些IP造就了IBM的地位。而丧失了IP的控制权后，IBM也就辉煌不再了。
回看整个IBM没落的过程，我想更深层的一个原因，是企业本身的傲慢造成的。这还真不是我说的，而是IBM前CEO自我检讨时说的。他的原话是“公司里有一种信仰认为，IBM是一家不会做错事的公司，无论发生什么，他们都能成功应对”。我想，也许在之前的40年里，他们确实如此。但当这种想法逐渐蔓延时，傲慢就最终杀死了他们。
正是这种傲慢，让他们面对价格只有自己1/10的竞争对手时，选择了忽视。正是这种傲慢，让他们面对合作伙伴时，从未正视他们的重要性。正是这种傲慢，让他们将核心优势拱手让给了竞争对手，最终反噬了自己。
那反观今天的苹果，他是否在走IBM的老路呢？
可以肯定的是，无论是个人电脑PC市场，还是智能手机领域，苹果所面临的竞争都远超当年鼎盛时期的IBM。这也意味着，苹果所处的环境是比当年IBM更为艰难的。想要保持竞争力有着更高的难度。
不过，苹果在IP控制上却吸取了IBM的教训，他们把IP，以及合作商都拿捏的死死的。这或许和库克原本在IBM工作有关，他深知控制IP的重要性。像苹果的IOS操作系统本身就是自家的，有着绝对的控制权。而在芯片领域，他们也已经摆脱了对于英特尔的依赖，有着自研的M系列芯片，性能完全不输英特尔。而与他最重要的合作商，台积电的合作，苹果也一直非常重视。双方不仅在业务上有极强的依附关系，苹果自己还不断投资台积电，帮他们建立研发和生产的基础设施。而台积电也像当年的英特尔之于IBM一样，给苹果带来了行业内足够的竞争优势。其实除了几大重要IP外，苹果对于旗下各种IP的控制都做的很强，这些IP目前看来都没有流失的风险。
那苹果有当年IBM那样的傲慢吗？我的确看到有很多人批评苹果是一家傲慢的公司。说他们近些年创新不足，产品就像挤牙膏，总是靠着吃iPhone老本，不断提价赚钱。关于苹果是否傲慢这一点，我想就见仁见智了。必须要说的是，硬件的创新确实很难像软件那样飞速迭代。回看历史，多数硬件上的革新，十年磨一剑都是很正常的。
不过，我想从Vision Pro这款产品上，还是能够看到苹果在创新上的决心的。Vision Pro对于苹果来说，甚至可能是一款自杀式的产品。因为如果Vision Pro成功，有可能会彻底取代智能手机，成为全新的工作和娱乐的媒介。而苹果在这一点上没有像IBM当年在PC上的怠慢。面对竞争，他们加快了新品发布的速度，而新款的Vision Pro也的确强过竞争对手好几个台阶。再看之前在智能手机上的迭代，即便iPhone开创了智能手机时代，但从不断地产品迭代中，我们也看到了iPhone紧迫感，像是屏幕大小的调整，摄像机的改进，都是为了应对竞争而出现的。所以我个人的看法是，在竞争中，苹果虽然也有自己的坚持，但是并没有看到类似IBM那样的傲慢。
上面我们讨论其实是IBM的人为错误对于苹果的借鉴意义。实际上，人为错误还是相对好避免的。真正难克服的是那些客观规律使然的阻力。那么从IBM的故事中，我们能够看到客观规律上的阻力吗？换句话说，如果没有这些人为的失误，IBM是否还会一样没落呢？我们不妨再回到IBM的这个案例中去深挖一下！
不知道大家有没有留意到一个细节，在80年代初，其实是IBM最先引领的这场PC革命的。他们的起点可以说是当时所有公司中最高的，而且还有着无人匹敌的技术优势。IBM当年手里的牌有多好呢？
首先是在技术上，他们是商业计算机绝对的领导者，几乎是唯一的玩家。技术领先全世界十几年的水平。而且这些技术是不具有专属独特性的。IBM的这些商用电脑技术都可以轻易的平移到个人电脑身上，这是其他公司所不具备的优势。
另外，IBM垄断股王长达20多年，他们有着全世界最多的钱，最优秀的人才，以及最丰富的资源。当时市场上，甚至有一类股票，叫做“IBM概念股”，他们都是在IBM的提携下成长起来的。而IBM也直接或间接的控制着所有这些IP，他合在一起也构建起了IBM深厚的护城河。
想象一下，如果IBM没有和微软分道扬镳，如果他依然对于英特尔有绝对的控制权会怎样呢？有着绝对的技术优势，外加一众IP的加持，IBM本应是最有可能引领下一个PC革命浪潮的选手，甚至还有机会称霸更长的时间。要怪只能怪他自己搞砸了。
单摆这些客观因素，我想还不足以令人信服。毕竟历史不能重演，我们也不能简单的推公式。我们不妨再继续深挖一下IBM的历史，或许从历史经验上我们也能得到一些启发。回看更久远的IBM历史，我们发现，其实PC革命并不是IBM所经历的第一个技术革命了。IBM创立于1911年，真正达到巅峰在1950年代。到1980年代这40年间，IBM从军用计算机，到商用计算机，再到民用计算机无不引领潮流。从起初的硬件龙头，再到后来的软件王者，他也没有被时代淘汰，反而在各方面占据了绝对的优势。
每当我们讨论到一家大公司是否会衰落时，人们总是很容易的得出这么一个结论：那些时代巨头，很容易在技术革命的浪潮下，被彻底吞没。这是客观存在的现象，身处其中的巨头几乎都无法抵抗。但事实真是如此吗？至少从IBM的案例中，我并没有这个感觉。事实上，无论是从军用到商用，还是硬件到软件。所有的革新非但没有削弱IBM的优势，反而让他的优势变得更强了。即便是PC浪潮下，IBM理论上也具有更强的优势，技术革命本身并没有削弱他的实力，反而给他推向了新的高度。只不过是他自己玩砸了而已。
而对于今天的苹果来说，我认为也是如此。上一个时代的智能手机浪潮，给苹果带来的是软硬结合上的综合技术优势。如果这没有把苹果推上傲慢的断头台，那给他留下的就是能够延续到下一代产品上的宝贵财富。也就是说，如果Vision Pro真的能够成为下一代人们不可或缺的产品的话，如果苹果的战略目标没有错误的话，那么他在上一个潮流中积累的技术，资源，以及宝贵的经验，就都能辅佐他们打造出比竞争对手更强大的产品。那么他被颠覆的可能性就不会增加，反而会越来越低。
其实，再往深想一层，不仅仅是对于苹果，对于所有的科技巨头来说也都是如此。科技领域与传统行业不同，他并没有那么容易被颠覆。一个重要的原因就在于他们的优势很容易做到平移。如果你是挖石油的，那么新能源的出现，则很容易颠覆你的业务，因为你原本的优势很难平移。但科技公司不同，科技公司的优势，往往不在硬件上，而在于软件。而对于软件来说，前期积累的技术优势，数据优势，人才优势，都更容易迭代到下一代产品上。而这些优势，对于一家初创公司而言，就是绕不开的鸿沟。所以你会看到，现在的科技巨头基本都是强者恒强，任何有威胁的初创公司发展到一定阶段，几乎都逃不开被收购的命运，因为没有大公司的支持，他们很难走的更远。
另外，现在的科技巨头相比于传统行业来说，更容易进行迭代。这也是软件给他们带来的优势。如果你是卖胶卷相机的，那么数码相机就可能让你死无葬身之地。但如果你是做软件的，面对竞争的时候，则更容易的进行迭代，并通过原有的优势压倒竞争者。想象一下，如果IBM一直有微软的操作系统，那么即便苹果做出了窗口化的个人电脑，他能够轻易地超越IBM吗？恐怕很难。
我们即便不假设历史，就看真实发生的事情也能佐证这一点，而这就真实发生在近两年的Meta身上。作为社交媒体的王者，META这两年受到了Tiktok强烈的冲击。短视频的兴起，偷走了人们花在Facebook，Instagram上的时间。放到传统企业上，这种冲击很可能就将彻底颠覆META这家公司了。但事实是，Meta很快的做出了应对，推出了和TikTok几乎相同的产品Reels。并且借助自己的数据和用户上的优势，几乎抹平了差距，甚至已经开始赶超对手。现在，Reels凭着Instagram和Facebook的引流，已经拥有25亿的月活用户，超过了TikTok的15亿。
科技公司们还有一个不能忽视的优势，那就是他们如今都有了自己革自己命的魄力，甚至还形成了一套非常成熟的革命模式。下图展示了一家大公司是如何通过自己革自己命持续保持增长的。这里每一条S型曲线都代表了一个创新。每个创新都会经历，开始时很慢，然后逐渐加速，到达成熟后又会开始降速的这么一个过程。如果是传统行业，那么走完这一个S可能就结束了。但是科技公司不同，他们已经形成了一套，不断革新，持续增长的成熟的商业模式。而实际上，这套模式的开创者正是今天的主角IBM，他们就是通过不断创新才有持续百年的竞争优势。
而如今把这套模式玩的最溜的正是从IBM脱离出来的微软。微软之所以能够在过去40年里一直独领风骚，就是靠这种非连续性的创新持续增长的。这家公司从最开始的做操作系统，到后来开发各路电脑软件，再到后来大举进军云计算行业，最后到现在的all in AI。每一步都在创新，也都在引领下一个科技浪潮。现如今，即便是OpenAI如此经验的挑战者，也不得不依赖微软来实现更大的价值。
实际上，现如今的所有科技巨头都在应用这套非连续性创新的增长模式。而正是这种不断革自己命的能力，让他们越来越难以被他人革命，也来越难以跌落神坛。
到这里，IBM的历史就跟各位看官榨的差不多了。我们发现，从IBM的没落中，我们反而看到了如今的科技巨头更难被颠覆的这个事实。无论是主观能动性上，还是客观规律上，现如今的科技巨头在面临挑战时，不仅少了被颠覆的威胁，反而有更强的保持优势的筹码。这点对于我们投资者来说，是有一定的指导意义的。如果说不存在什么不可抗力颠覆科技巨头的话，那么对于他们的投资，风险便降低了一个等级。这对于长期投资者来说是十分重要的。
不过，最后我也必须给本期视频打一个补丁。我们说现如今的科技巨头更难被颠覆了，但并不是说他们不会被颠覆。商业发展天然就具有很强的不确定性，这是无法被抹平的。作为投资者，我们没法判断结果，只能从难易程度上做出合理的推断。不过至少，我们现在有了历史作为参考，当值得警惕的风险因素发生时，我们也能更早的做出应对。
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